Cada vez más empresas y profesionales del sector utilizan la analítica web para analizar y mejorar sus negocios en Internet. En España (mercado al que me refiero en este artículo), y los países de habla hispana en general, la situación es muy precaria comparada con otros mercados como UK o EE.UU. en cuanto a especialistas, documentación e interés por parte de las empresas. La analítica web ha evolucionado de los departamentos técnicos a los departamentos de negocio y marketing gracias a las posibilidades de las herramientas para medir y analizar datos. En este tiempo las formas de implementación de la analítica web en las empresas han variado según el departamento responsable del proceso.
Hemos vivido varias etapas desde que empezamos a analizar datos de los logs de servidor en 1.998, hasta que descubrimos las herramientas de análisis ondemand basadas en tags. Con la entrada de Google Analytics en 2005, la analítica web se ha extendido como técnica de marketing. A principios de los ‘00 vivimos una etapa de rotura de expectativas motivada por las promesas del análisis de logs y la falta de comunicación/comprensión entre el departamento técnico y negocio, ahora estamos subiendo la curva, y como siempre cuesta arrancar. Faltan expertos, formación especializada, experiencia, recursos,… sobran promesas y debemos priorizar, ‘alma calma’.
Sobre el coste de la analítica web, puede variar según la herramienta seleccionada, los recursos humanos destinados, el asesoramiento externo, la formación especializada… el retorno sin embargo no parece estar tan claro.
La analítica web no es un gasto estéril, como pueda ser un programa de contabilidad o la fotocopiadora, puede ser realmente fértil para nuestro crecimiento. La analítica web tiene mucho valor para las empresas si se desarrolla con eficacia. Sí, sí, ya se, alguien puede decir “eso ya lo tenemos claro, pero quien nos ayuda a sacarle partido y sobretodo a no perdernos con tantos datos.” En este caso mi respuesta sería, empecemos por plantearnos para qué queremos hacer analítica web, cual es el valor que esperamos obtener.
¿Cual es el valor recibido de la analítica web?
Hoy por hoy, la mayoría de webs utilizan la analítica web para optimizar campañas de publicidad, especialmente en buscadores, realizar informes de tráfico, optimizar procesos de conversión (el carrito de compra, la conversión de la página de inicio,…) y, las empresas más avanzadas para hacer tests A/B.
Lo más habitual en una organización es encontrar una o dos personas usuarias intensivas de la analítica (el SEO, el Gerente ‘multitasc’, el responsable de contenidos, el responsable de informes,…), en algunos casos hay cierto consenso entre los distintos usuarios. Son muchas las ocasiones en las que, hablando con el/la responsable de un departamento como publicidad, o ventas, o contenidos, o marketing, o diseño, o la agencia que hace el diseño, o cualquiera que debería estar sacando partido a la analítica, simplemente no sabe, ni tiene acceso, a los datos de su empresa, a los datos relacionados con su trabajo. Siempre hay un ‘otro’ que es el responsable de la analítica (coincide muchas veces que es el SEO).
Y es curioso, precisamente la analítica web sirve para eso, para optimizar nuestro trabajo, para optimizar la inversión de nuestras acciones, las de todos. Por que la analítica web no es fácil, no es simple, es conveniente tener claro el valor recibido, que podemos traducir en “cuanto vamos a crecer más si hacemos analítica web”.
Claro que le sacamos rendimiento sin hacernos preguntas previas, claro, sobre todo el profesional ‘multitasc’ que se instala una herramienta gratuita, la configura, analiza y toma decisiones por su cuenta (como el SEO). Pero en las empresas donde el tiempo se valora en dinero y objetivos esto acostumbra a traducirse en: 1) se utiliza para una sola cosa (normalmente SEO/SEM), 2) se toman las decisiones precipitadas (compramos la herramienta equivocada, implementamos el proceso equivocado,…).
Hoy el valor recibido de la analítica web está relacionado con las campañas en buscadores, el análisis de tráfico, la generación de informes y la optimización de algunos procesos. Me parece insuficiente, y de algún modo siento que sigue estando contaminado aun de sus raíces técnicas.
La analítica web es una oportunidad para al web, para el negocio y su valor es el incremento de resultado por su uso efectivo. Da igual la situación en la que estés, en cómo hayáis llegado hasta este punto, ya sea que estás pensando en hacer o no analítica web, ya sea que alguien en tu organización está en ello y ahora te quieres sumar, ya sea que estás harto de tantos datos y aun no sabes para que, sea cual sea tu situación parate un momento e intenta resolver dos preguntas:
1. ¿Cual debe ser el incremento en los resultados si hacemos analítica web?
2. ¿Cómo puedo medir el valor de la analítica web?
Si no hacemos este ejercicio probablemente mejoraremos algunos aspectos de nuestro negocio (como el SEO), pero nos perderemos parte del valor de oportunidad. Desde una perspectiva técnica el valor puede dividirse en: a) en forma de informes; b) en forma de análisis. Yo prefiero darle un enfoque de negocio, mi división sería: a) conocer nuestro negocio, b) incrementar resultados.
Justo ahora, puedo ver algunas caras tras la pantalla pensando: a) a mi me funciona y no me he hice ninguna pregunta, b) vaya, tanto rollo para esta conclusión que ya sabia, c) no sabemos para qué la queremos, pero sabemos que funciona, d) en mi sector es muy difícil evaluar el retorno online, e) ¿cómo puedo medir el valor de la analítica web?
Este blog es para los que ponen cara de ‘e’.
PD: con cariño a todos los SEOs y técnicos que habéis puesto la cara ‘a’ 
Jaume
